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Sep 05, 2023

Hay una nueva cartelera en la ciudad y puedes entrar

Cuaderno de diseño La "capilla" de Tom Wiscombe en Sunset Boulevard permite a los transeúntes

Cuaderno de diseño

La "capilla" de Tom Wiscombe en Sunset Boulevard permite a los transeúntes sumergirse en un mundo de transmisión proyectado en pantallas LED en el exterior, y una tormenta arquitectónica en el interior.

Un detalle del diseño interior de "Sunset Spectacular", una valla publicitaria en West Hollywood que fusiona arte, arquitectura, medios y una experiencia peatonal interactiva. Credit... Philip Cheung para The New York Times

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Por José Giovannini

LOS ÁNGELES — Esas vallas publicitarias que arruinan gran parte del paisaje estadounidense son, a lo largo de Sunset Strip en West Hollywood, el paisaje mismo: un denso bosque lineal de imágenes chisporroteantes que anuncian las estrellas más populares y los últimos álbumes y películas. Para cuando los automovilistas en la hora pico hayan corrido el desafío de dos millas de estos tapices de glamour, algunos de ellos digitales, habrán aprendido quién es quién y qué es qué en la cultura actual de Estados Unidos.

Durante décadas, las vallas publicitarias a lo largo de este tramo de Sunset han sido símbolos de estatus codiciados por artistas y estudios, pero desde la llegada del teléfono inteligente, el formato cinematográfico de pantalla ancha que se hace eco de la pantalla de cine de Hollywood se ha transformado en un formato vertical que se hace eco de la pequeña pantalla. en la palma de todos.

Esa transformación, sin embargo, ahora enfrenta otro cambio, en la forma de una estructura alta, compleja y de alta tecnología traída al Strip por el arquitecto de Los Ángeles Tom Wiscombe. En lugar de una columna de acero que sostiene rígidamente una valla publicitaria, el diseñador de vanguardia creó un tipi de planos verticales inclinados de forma irregular programados con arte digital y anuncios, todo diseñado específicamente para pantallas irregulares.

Wiscombe llevó a la tercera dimensión la pantalla plana de la valla publicitaria habitual, obedeciendo al primer mandamiento de la arquitectura: Que haya espacio.

El diseñador de 52 años actualiza el mandamiento transmitiendo arte digital y anuncios en su estructura angular, integrando lo que él llama nuestra "vida mediatizada" en un entorno tridimensional. "Los teléfonos inteligentes pueden comenzar a crear espacios arquitectónicos y cívicos en la ciudad", dice.

En 2016, la ciudad de West Hollywood, conocida por su innovador diseño y planificación urbana, llevó a cabo el "Sunset Spectacular Billboard Competition", invitando a las empresas de publicidad a asociarse con arquitectos para reinventar lo que podría ser una valla publicitaria, especialmente en este bulevar donde las vallas publicitarias constituyen el secoyas del parque nacional de la industria del entretenimiento.

El resumen de la competencia asumió que las ofertas no solo cambiarían el antiguo formato analógico por su reemplazo digital. Los diseñadores deberían especular: ¿Qué se puede incorporar más allá de la publicidad? ¿Cómo se puede integrar el arte? ¿Cómo sirve a los eventos relacionados con West Hollywood, como el Desfile del Orgullo Gay, y a un propósito cívico más amplio?

Las empresas de publicidad de la competencia contrataron a sus propios arquitectos y diseñadores, y la propuesta de Wiscombe, "West Hollywood Belltower", patrocinada por Orange Barrel Media, con sede en Columbus, Ohio, prevaleció sobre las de Zaha Hadid Architects, Gensler y Tait Towers, grupos que practican internacionalmente.

Hace dos meses, después de años de asambleas públicas, aprobaciones y fabricación de alta tecnología, las cercas de construcción finalmente se derrumbaron alrededor de la imponente estructura de $14 millones de Wiscombe, ubicada en un recodo de Sunset en Holloway Drive, al borde de un nuevo estacionamiento equipado con energía eléctrica. estaciones y una pequeña plaza pública diseñada para mercados y eventos.

"Lo primero que quería hacer era hacer una valla publicitaria que incluyera un espacio interior", dice Wiscombe, quien también diseñó el estacionamiento. "Decidí multiplicar la valla publicitaria normal y básicamente apoyar tres superficies verticales una contra la otra. Una superestructura en el interior las conecta, como las bóvedas de una catedral gótica. Ahora entras, miras hacia arriba y ves toda esta estructura interconectada".

Como un escenario de actuación, la acogedora capilla de Wiscombe está repleta de infraestructura digital y mecánica, incluidos conductos de datos, un sistema de enfriamiento de agua, iluminación eléctrica controlada por computadora, proyectores de video y un sistema de audio interactivo que anima el espacio con proyecciones en movimiento y en color que son especialmente vívido después del anochecer.

La valla publicitaria estadounidense se inventó hace mucho tiempo para la visibilidad desde el automóvil y, en su versión de Hollywood, a veces servía como un escenario elevado para los actores que actuaban escenas de una película. "La tecnología ha cambiado, pero la cartelera de Sunset aún celebra la cultura pop en el lugar de más alto perfil para la industria del entretenimiento", dice Pete Scantland, fundador y director ejecutivo de Orange Barrel Media.

El diseño de Wiscombe, que fusiona arquitectura, arte, medios y una experiencia peatonal interactiva, transforma el habitual "letrero en un palo". Las personas que salen de sus autos ahora pueden caminar a través de una cápsula de teatro de imágenes cinéticas que iluminan las placas de acero en su camino a Sunset Boulevard. Los turistas salen de los autobuses para dar un paseo por el imponente nuevo punto de destino de la ciudad y sus alrededores, sumergiéndose en la transmisión de imágenes digitales proyectadas en pantallas LED en el exterior y en la tormenta arquitectónica en ángulo recto en el interior.

"El arte, la arquitectura y el espacio cívico están todos entrelazados", dijo Wiscombe.

La torre angular escenifica y enmarca el espectáculo. El andamio superior en el interior no es el marco de acero habitual con vigas en I convencionales, sino una red compleja de placas de acero cortadas con láser y perforadas a medida, soldadas entre sí en un rompecabezas tridimensional gigante que perfora los planos exteriores en un ángulo oblicuo, dejando distorsionadas , huellas dactilares grabadas alrededor de las vallas publicitarias LED que dan a la calle.

La forma irregular de la pantalla obliga a los anunciantes a crear anuncios únicos en lugar de imágenes únicas para la cartelera cada vez más estandarizada. "El formato y la prominencia de la ubicación impulsan a los anunciantes a intensificar su juego para producir algo único", dice Scantland, quien ahora patrocina otras vallas publicitarias innovadoras diseñadas por arquitectos en el Strip de West Hollywood.

Amazon Music, Chanel y Meta han producido anuncios recientemente cuyo impacto gráfico ofrece un argumento de venta digerible a 35 mph. Durante 10 minutos en la parte superior de cada hora, sin embargo, el arte digital de destacados artistas locales e internacionales se reproduce en las dos pantallas, demostraciones sorprendentes. aquí porque no están vendiendo un producto. Seleccionados por la curadora de arte independiente con sede en Los Ángeles, Diana Nawi, los videos incluyen tomas antiguas de manadas de surfistas balanceándose en sus tablas (de Catherine Opie) y rostros grotescamente contorsionados presionados contra el vidrio como si estuvieran contra pantallas LED (de Pipilotti Rist). Los artistas pueden tomar el control y "tocar" las vallas publicitarias y la capilla como un carillón tocando un carillón. Además de la transformación radical del diseño de las vallas publicitarias, el arte por el arte realmente distingue a Sunset Spectacular de todas las vallas publicitarias del Strip.

La torre mecano de Wiscombe, con su parecido a un transformador, podría ser un robot actuando en una película de ciencia ficción. "La arquitectura siempre ha sido una industria artesanal en la que enviamos un montón de palos, paneles y piezas de piedra a un sitio de construcción", dice Wiscombe, cuya cartera de proyectos se ha inspirado en la ingeniería aeroespacial y naval. "Este diseño está en algún lugar entre un prototipo para un edificio y un prototipo para algo en la industria aeroespacial. Está construido más como un avión de combate avanzado que como una arquitectura. Si la valla publicitaria ayuda a allanar el camino para futuras vallas publicitarias, también es un proyecto piloto para construir en el siglo 21."

Como valla publicitaria, el edificio de Wiscombe ha cambiado una imagen tomada de una película por la experiencia de ocupar una película de manera inmersiva. Los peatones son ahora actores que recorren una escena que transforma las imágenes en realidades transitables. Estás ahí fuera.

Una versión anterior de este artículo incluía dos pies de foto que identificaban erróneamente la valla publicitaria de Tom Wiscombe. La estructura está hecha de placas de acero inoxidable cortadas con láser; no es un diseño de fibra de carbono autosuficiente desde el punto de vista energético.

Una versión anterior de este artículo describía a Tom Wiscombe como profesor en el Instituto de Arquitectura del Sur de California en el centro de Los Ángeles; mientras sigue siendo profesor allí, ha sido puesto en licencia paga. El instituto se negó a comentar sobre la licencia de Wiscombe, que se produjo después de las críticas de los estudiantes sobre las pasantías en su empresa.

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